Buyer Persona’s; hoe je ze maakt en gebruikt

In dit artikel leg ik je uit waarom je zonder persona’s geen effectieve campagnes kunt bedenken, aansturen of implementeren.

Zonder persona’s verlies je al snel de doelgroep uit het oog en is het lastiger om besluiten te nemen die aansluiten op customer journey van je klant.

Dit artikel beantwoordt de volgende vragen:

• Wat is een buyer persona?Waarom heb je een buyer persona nodig?

• Waarom heb je een buyer persona nodig?

• Wanneer je een buyer persona gebruikt en hoe pas je ze toe?

• Hoe maak je een buyer persona?

Daarnaast heb ik nog twee bonussen toegevoegd die jouw leven een stukje makkelijker maken, namelijk;

• Een voorbeeld buyer persona

• Een buyer persona template

Wat is een buyer persona?

Een buyer persona is een (fictief) personage dat een deel van jouw doelgroep vertegenwoordigd.

Een buyer persona bevat veelal demografische gegevens, koopgedrag, motivatie, patronen en doelen. Maar soms ook zaken als merk-voorkeur, beroep en inkomen.

Hubspot geeft de volgende definitie van een buyer persona (vrije vertaling):

Buyer persona goeroe Tony Zambito beschrijft de volgende definitie:

Ook interessant is wat Shopify op z’n website beschrijft. De negatieve persona. Een persona van het type klant dat je niet wilt hebben, omdat het tijd verdoet, geld kost en onvoldoende rendement oplevert.

Kortom…

Een buyer persona beschrijft je ideale klant. Je kunt meerdere persona’s gebruiken. Afhankelijk van hoe divers de doelgroep is, hanteer ik er 2 tot maximaal 4.

Waarom je buyer persona’s nodig hebt om effectieve campagnes te ontwikkelen

Ik kom veel ondernemers en marketeers tegen die zeggen geen buyer persona’s nodig te hebben, omdat ze hun klant wel goed kennen. Toch zijn er maar weinig van diezelfde mensen die zo even wat demografische overeenkomsten kunnen oplepelen van de gemiddelde klant, laat staan als ik ze vraag wat hen over het algemeen drijft.

Dat wil overigens niet zeggen dat ze de doelgroep niet goed kennen, maar wel dat ze die overeenkomsten niet eenvoudig kunnen overbrengen op anderen.

En dat is slechts een van de redenen! Hieronder som ik de belangrijkste redenen voor je op.

Eenduidig beeld

Een persona zorgt voor een eenduidig beeld over de klantgroep binnen het bedrijf of team. En in plaats van dat het hele team komt met quotes en anekdotes van individuele klanten, wordt er gesproken over een klantgroep. Dit voorkomt eindeloze discussies over individuele voorkeuren.

Betere communicatie

In een marketingoverleg is het handig om te refereren naar Rick, dan naar iets als “De doelgroep van 25-35 jaar oud met een modaal inkomen die de ambitie heeft om …”

Betere ideeën en oplossingen

Als je een goede persona hebt ontwikkeld, dan is het te linken aan bestaande klanten. En als je op zoek bent naar een nieuw product, een oplossing of idee voor de doelgroep, dan is het makkelijker te bedenken als je een oplossing bedenkt voor een echt of fictief persoon.

En nog veel belangrijker… je kunt je ideeën en oplossingen nu toetsen aan je persona’s.

Meer inzicht in de klant

Of je de klant goed in beeld hebt of niet, het opstellen van een persona dwingt je om na te denken over andere zaken. Door persona’s moet je denken aan overeenkomsten tussen klanten en klantgroepen, maar ook over zaken als de doelen van je klant. Afhankelijk van jouw business zijn dat dingen waar je anders misschien niet bij stil had gestaan.

Wanneer je buyer persona’s gebruikt en hoe je ze toepast

Buyer persona’s zijn dus belangrijk bij het vormgeven van een goede funnel. Maar het gaat te ver om te zeggen dat je ALTIJD een buyer persona nodig hebt, bijvoorbeeld als je zelf behoort tot de doelgroep en niet samenwerkt met een team.

Maar er zijn een aantal situaties, waarin buyer persona’s onmisbaar zijn. Ik som een aantal situaties op, waarbij de buyer persona’s een must zijn:

• Als je met een team werkt

• Als je (of je team) zelf niet behoort tot de doelgroep

• Als je verschillende soorten klantgroepen hebt

• Als je continu prioriteiten moet stellen bij het (door-) ontwikkelen van je product(en).

• Als je op zoek bent naar nieuwe kansen binnen je doelgroepAls je een website, software of een app laat ontwikkelen.

• Als je een website, software of een app laat ontwikkelen.

• Als je een content marketingstrategie formuleert.

Buyer persona’s helpen je om de neuzen van het marketingteam dezelfde kant op te krijgen, de juiste prioriteiten te stellen en je marketingcampagnes aan te laten sluiten op de doelgroep.

Daarnaast kun je persona’s gebruiken voor het prioriteiten van bijvoorbeeld nieuwe features voor je app/software. Maar hier concentreren we ons op het gebruik voor het ontwerpen van een funnel.

De buyer persona gebruiken

Kort gezegd helpt de buyer persona je dus om te kruipen in de huid van je prospects en klanten. De persona’s helpen je om:

• De juiste content tecreëren

• De juiste content op het juiste moment aan te bieden aan de juiste personen

• De juiste USP’s te benoemen in de sales funnel

• De juiste angsten te adresseren in de funnel

• De juiste bezwaren weg te nemen in de funnel

• Specifieke content te pushen naar bepaalde segmenten

• Betere landingspagina’s te maken

Denk in termen van:

Wat zou [persona-naam] voor content nodig hebben om zich bewust te worden van [probleem] / [oplossing]?

Welke bezwaren heeft [persona-naam] ten opzichte van [product] / [dienst] en hoe kan ik dat bezwaar wegnemen op de landingspagina?

Welke functie zou [persona-naam] het meest waarderen in de nieuwste release van [product]

De opbouw van een goede buyer persona voor je funnel

Bekijk ook de onderstaande video van zo’n 8 minuten. Hier legt Stephen Higgins uit hoe je een buyer persona opbouwt:

Er zijn een aantal standaard zaken die iedere persona moet hebben. Zo bevat iedere persona in ieder geval een naam, demografische gegevens, drijfveren en eigenschappen. Welke gegevens je binnen dat spectrum gebruikt, hangt af van jouw business.

Specifiek voor de funnel, zou je in ieder geval ook de mate van bewustzijn moeten toevoegen.

En hoewel een foto niet altijd nodig is, kan het de persona meer levendig maken. Een foto maakt het makkelijker om de persona voor je te zien als je aan je project werkt, dan wanneer een persona alleen uit tekst bestaat.

Een goede persona bouwen in 10 stappen

Sommige mensen vullen een persona template zo in, terwijl anderen meer onderzoek moeten doen voordat ze een goede persona kunnen opbouwen. Hieronder vind je een ingevuld voorbeeld van een persona. Het excel-template is voor gratis abonnees te downloaden onder Resources.

Een voorbeeld van een professionele buyer persona

Hierboven zie je een template die ik zelf heb ontwikkeld in Excel. Het is een versie waar ik nog niet werkte met de ‘bewustzijn’ piramide, maar het geeft je wel een beeld. Onder het kopje 'Resources' in het menu kun je dit template downloaden als je jezelf abonneert op mijn nieuwsbrief.

Meestal adviseer ik om de persona’s uit te printen en in het zicht op te hangen, zodat je een visuele reminder hebt van de doelgroep waar je voor werkt. Persoonlijk heb ik ‘m geplakt in mijn succesplanner, waar ik iedere dag mee begin. Daarin heb ik mijn persoonlijke doelen staan, mijn zakelijke doelen, maar dus ook de persona’s van mijn klanten en zakelijke doelen.

Key take-a-ways

• Buyer persona’s helpen je om je te verplaatsen in je doelgroepBuyer persona’s helpen je om de juiste content te creëren

• Buyer persona’s helpen je om de juiste content te creëren

• Buyer persona’s helpen je om de juiste prioriteiten te stellen

• Print je buyer persona’s en hang ze op een plek waar je ze kunt zien